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電視購物產品如何選擇贈品
作者：白禮宏 時間：2008-7-11 字體：[大] [中] [小]
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贈品可以說是營銷中經常被用到的促銷手段，通過贈送贈品可以刺激消費者的購買欲望，提升銷量，擴大品牌知名度。電視購物主要通過效果對比、現場試驗、現身說法、明星證言、贈品促銷等形式來吸引消費者購買，其中贈品是不可缺少的一個促銷手段。在當今的營銷中，無論是終端賣場、各級批發(fā)通路還是電視購物直銷，競爭的激烈化迫使越來越多的產品品牌使用贈品促銷手段來促進消費，并且贈品的價值也越來越高。尤其是在電視購物行業(yè)，贈品促銷很普遍，購買一個電視購物產品如果沒有贈品，消費者就會感到很不正常。
電視購物產品贈品的開發(fā)看似簡單，實則很難，特別是開發(fā)一款有足夠吸引力、讓各方都滿意的贈品更是難上加難。那么電視購物產品的贈品到底有何作用呢？
電視購物產品贈品的作用
電視購物產品贈品的主要作用是能直接促進消費，廠商使用贈品的目的，就是為了吸引、促進消費者購買產品，提升銷售業(yè)績。
贈品的主要作用有：
1．吸引電視購物觀看者的注意力，增加對電視購物產品的好感，刺激消費者接受購買的欲望；
2．用超值的贈品來刺激購買者轉移消費檔次，購買高檔、昂貴的電視購物產品；
3．刺激消費者購買電視購物新產品，短期內快速提高銷量；
4．提高了產品的附加值，能與同類電視購物產品形成差異化；
5．與消費者建立感情，提高消費者對電視購物產品品牌的忠誠度；
6．增加產品的賣點，在電視購物很短的廣告時段內增強促銷力度。
促銷是實現營銷目標的一種手段，現在的營銷都是圍繞著消費者進行的。電視購物銷售也不例外，所以電視購物產品贈品選擇也必須圍繞著消費者的需求進行，只有抓住了消費者的心思，才能真正吸引消費者購買。那么電視購物產品的贈品該如何選擇才能吸引消費者購買呢？
電視購物產品贈品的選擇
促銷贈品的選擇一般應遵循三條原則：保持與產品的關聯性、設計程序簡單化、不要夸大贈品的價值。即：“看得見，拿得到，用得好”。
電視購物產品贈品的選擇主要有以下幾點：
1．選擇具有購買吸引力的贈品：有吸引力一般來說，愈是不常見的贈品愈具有較強的吸引力，所以，需選擇新、奇、特的東西作為贈品較好。企業(yè)根據產品的特點，選擇贈品可以跟著流行時尚走，同時電視購物產品贈品本身要有實用性和使用價值，還要讓消費者感到很超值。
2．選擇沒有質量問題的贈品：即使是贈品，也應該保證質量，不要選擇次品、劣質品作為增品，這樣做只會起到反作用。電視購物因贈品質量差遭到投訴屢屢發(fā)生，而目前對贈品質量問題還沒有相關的明文規(guī)定，相關部門也無法處理，給本來就受到詬病的電視購物更增加了不信任度。
3．贈品應當與自己的產品有一定的關聯性：關聯度越大，越利于品牌的傳播，越容易讓消費者在使用過程中產生聯想，這樣才會讓消費者重復購買，從而建立品牌的忠誠度，并提升品牌的形象。而相關的贈品則可以與產品形成一定的互補，在某種程度上可以影響到消費者的決策購買。比如，電視購物產品“可貝爾眼紋消”的贈品就選擇了有關聯的可貝爾眼部按摩柔膚精華、膠原蛋白緊膚抗皺眼凝露和面膜貼，讓消費者感覺很超值，擴大了品牌知名度也增加了產品的重復消費。
4．選擇略具知名度的品牌產品作為贈品：贈品雖然是附送品，體現的是附加值，但選擇得好，可以體現產品本身品質和價值，贈品的一個大趨勢，就是精美化、品牌化、高質化于一體。如電視購物產品瑞虎一洗黑就選擇了三九集團的軍醫(yī)生護發(fā)精華素作為贈品，這樣不僅提升了品牌的形象，同時也彰顯了企業(yè)的實力。
5．贈品價格不宜過高，但使用率要高：贈品體現的是附加值，價格合理就好，既不能過大，也不能過小。但贈品一定是實用和使用價值高的產品，在吸引消費者購買使用的同時強化對產品品牌的感情，培養(yǎng)消費者的再消費欲望和對品牌的忠誠度，如電視購物手機產品的贈品大多選擇的是藍牙耳機，價格也不高，同時方便實用使用率較高。
6．贈品選擇應該根據主目標消費群體、產品的不同而定：贈品一定要考慮主要購買人群是否喜歡，否則不可取。不同的產品，目標顧客也就不同，開發(fā)贈品時一定要仔細研究顧客的需求是什么。據統(tǒng)計電視購物的女性消費者占到65%，因此開發(fā)贈品時一定要考慮到女性購買者的喜歡因素。
贈品只是商品銷售的潤滑劑、添加劑，是促進產品銷售的一個促銷手段。贈品促銷也有學問，什么樣的贈品最有價值和意義，什么樣的贈品能滿足消費者的需求，什么樣的贈品能體現促銷的主題，總之都要因時、因人、因產品來合理的選擇贈品。
那么開發(fā)一款好的贈品真有這么難嗎？贈品開發(fā)是否有一些規(guī)律可尋呢？
電視購物產品贈品開發(fā)的原則
電視購物產品贈品促銷是一種刺激消費的手段，它不同于簡單的打折或是降價，因為打折或降價在未來可能會對產品在消費者心中的定位和價值造成負面影響。贈品是產品促銷與企業(yè)品牌宣傳的一種載體，因此贈品在開發(fā)當中應遵守幾個方面的原則：
1．與產品或品牌定位相符合的原則。每一種電視購物產品都有其針對性的定位，作為贈品，除了注重其“促銷”的功能，更要注重與產品或品牌定位的相符性，贈品一定要能夠起到強化品牌定位的作用，這樣才能為品牌加分。比如說產品定位于美容，就可以開發(fā)與美容相關的贈品；再比如說如果產品定位于成功人士，則贈品一定要顯得精致、有品味、具有一定的收藏性。
2．與產品用途相關聯的原則。每一種產品都有其具體的用途，而作為其贈品，則一定要注意與其用途有一定的關聯性，這樣才能讓購買者感覺自然，并且可能正是購買者需要的。比如說購買瑞虎一洗黑產品贈送護發(fā)精華素，這樣的贈品就非常合適。
3．與產品購買者或使用者相關聯的原則。有時候贈品可以根據購買者或使用者的需求進行開發(fā)設計。比如說針對學生群體的電視購物產品“背背佳”選擇的贈品就是學生護眼按摩器和護眼臺燈，比較受家長和學生的喜愛。
4．對產品銷售有促進提升的原則。通常贈品所起到的作用是在消費者認同產品、但是否購買仍顯猶豫不決時的臨門一腳的作用，所以贈品是對銷售有促進作用，否則再好的贈品也是枉然，這其中除了以上三個原則，最重要的是開發(fā)人員經驗的積累，在實際工作中不斷摸索提高。
5．成本控制的原則。贈品開發(fā)時必須注意成本的控制，在開發(fā)前一定要根據用途、數量、效果預估等進行成本預算，贈品效果很好，但如果成本過高或超出了預算都不可取，因為這樣的贈品開發(fā)是得不償失與不可持續(xù)的。電視購物產品贈品的成本一般占到產品成本的5％左右為宜。
6．贈品的包裝體積要有吸引力。一般來說，體積大的贈品比體積小的贈品更有吸引力，因為體積大有份量感，相對來說更容易形成一種“物超所值”的感覺，特別是對于以家庭主婦為主要購買對象的電視購物產品，贈品的包裝一定要有吸引力。
電視購物產品贈品的選擇以及如何進行贈品促銷，都有很大的學問，以上是贈品選擇和開發(fā)的一些基本原則。總之，贈品只是產品促銷的一種手段而已，要想真正提高電視購物產品的銷量，還得看電視購物產品本身是否有賣點，質量和效果是否有保證，是否誠信運作，這些對促進電視購物行業(yè)的健康發(fā)展才是最為重要的。
白禮宏，營銷實戰(zhàn)專家、電視購物資深專家，對現代電視購物有深入研究。 聯系方式 QQ：406888964 郵箱：blh1969@126.com